品牌“玩游戏” 异业合作如何掘金网游？

　　图5：腾讯游戏与招商银行达成战略合作

　　专业方法论成形

　　思想指挥行动，而行动的实践又能够总结出相应规则。值得一提的是，经过多年来在异业合作上的探索，腾讯游戏已经总结出一套专业的、可供整个行业借鉴的方法论体系。

　　从前期合作伙伴的选择上来看，腾讯游戏总结了一套自己的标准，需要从如下几方面进行考量：双方用户的重合度，“如果双方没有重合的用户群的话，即使合作了，效果也很难评估。”龙宗海解释道：合作伙伴品牌的调性，比如，由于游戏主要面向的是年轻人群，那么诸如烟草行业就属于腾讯游戏谨慎选择的对象;合作伙伴的资源情况，这一问题的考虑涉及到双方在未来的合作中是否能够互补。

　　从效果评估层面看，腾讯游戏也建立了自己的项目管理机制，通过各项原始数据，对项目的资源和时间控制、效果等评估项目回报率。“我们会根据自身投入的资源情况、合作伙伴投入的资源情况进行核算和对比，计算最后的投入产出比。”龙宗海说。

　　另外，在这个过程中，他们还建立了资源货币化体系。对于建立这一体系的初衷，龙宗海解释道：“异业合作的资源形式多样，可能会是电视广告、户外广告牌，也可能会有饮料瓶盖上的奖品等。这么多的资源如何计算它的价值呢?我们需要一个完善的评估体系。”

　　他表示，目前腾讯游戏已经在内部成立了用户调研团队、数据分析团队、媒体策略评估团队，“我们会借助一些专业的工具，把所有资源从它的效果出发，分成几大类，进而为后续的评估服务”。外部数据的评估，则通过广告的曝光、点击、活动参与、用户反馈来进行考量。

　　当然，所有标准的建立与考评，都离不开一个最关键的因素——人。这几年，腾讯游戏已经成立了一个成熟的商务拓展团队。团队虽然只有包括龙宗海在内的几位成员，但是几乎每一位都是独当一面的猛将。他们中有一半以上的人有海外留学或工作经历，都有丰富的市场工作背景，涉及各行各业。腾讯游戏商务拓展团队还在内部设置了行业主管制度，在IT、快消、外设等主要领域规定了相应负责人。每个行业的负责人会定期在内部反馈所负责行业当季或者未来的动态，并做好分析和拓展规划。“只有随时了解行业动态、了解我们的资源分布情况，我们才能随时调整自己的计划。”龙宗海如是说。

　　合作拓展的关键节点：一是每年的12月前后，也就是合作企业制定下一年预算计划的时间;二是6月份的预算调整阶段，这个时候需要随时关注行业合作伙伴的动态;三是8月份的前期沟通阶段，这个阶段需要腾讯游戏拿出相应提案，进而获得合作伙伴认可，因此团队成员需要经常拜访客户、跟他们开会讨论。另外，团队成员需要针对行业、针对行业内领先的客户等情况，从行业地位、资源类别、市场策略等方面去做分析报告。

　　“以前我们是一年沟通一次产品需求，去年改为半年，明年我们差不多需要按照季度来沟通”，龙宗海坦言，对团队来说，未来最大的挑战和最大的任务，仍是不断了解并掌握内部和外部的需求和资源情况。而对于腾讯游戏来说，2013年的主要任务，则是继续发挥高效、专业的运作机制，通过需求评估、可行性评估、有效性评估，从规模、质量、创新等方面对异业合作进行考量，最终为用户带来更好的体验，也在整个游戏行业形成一个可复制的操作方法论。

　　【品牌谈】

　　雷蛇全球CEO 陈民亮：

　　雷蛇一直很关注中国游戏玩家的需求，不管是专业的游戏玩家，还是普通的休闲娱乐游戏玩家都是我们的服务对象，因为我们的宗旨就是“始于玩家，赋予玩家”。职业玩家在游戏领域代表了较高水准，会通过职业赛事表现出来对游戏的热爱;而普通玩家，虽然不是在严格的赛制下表现自己游戏状态和水平，但是也通过游戏感受到更多的快乐。如腾讯游戏一直致力“用心创造快乐”的游戏体验，我们也有这样的诉求。为玩家提供极致的娱乐体验，这是我们达成合作的前提。

　　百事大中华区高级市场总监 金昱冬：

　　激浪之所以选择与《穿越火线》合作，首先因为它是腾讯游戏平台上一款风靡网络的FPS游戏，受到众多骨灰级玩家的热烈追捧，选择与之合作，正表达了激浪始终力争站在潮流前端的品牌态度;其次《穿越火线》是一款惊险刺激的射击类游戏，它的玩家大多是充满活力的年轻人。他们敢于挑战，勇于探索的精神与激浪的品牌精神不谋而合，他们也正是激浪品牌的目标受众群。激浪希望通过双方的合作，强强联手将“潮”能量最大化地释放出来，让更多年轻人加入到激浪的潮流阵线中，成为激浪的忠实消费者。