品牌“玩游戏” 异业合作如何掘金网游？

　　时至今日，异业合作已经成为腾讯游戏进行产品和品牌推广的一个规范、稳定、有力的手段。从开始的借力某一方，到现在相互合作、共同推动，从零散的小规模合作到有体系的大规模合作，从被动接受到主动探索，从主观判断到拥有精细化标准，腾讯游戏互动娱乐事业群副总裁程武见证了异业合作在腾讯游戏不断成熟的过程。“以前的异业合作往往只追求短期目的，有多少资源就要有多少直接的商业回报;但是走到现在，你会发现，只有达成共同的理念，并为客户创造更多的价值，异业合作才会越走越远。”他说。

　　一个明显的改变是，腾讯游戏本身的成长，也带动了异业合作伙伴的认知转变。越来越多的品牌认识到异业合作给他们带来的市场推广价值。

　　正如程武所讲：第一，游戏是24小时乘365天的运营方式，能够跟用户进行多频次的互动，这是很多别的媒体无法获得的;第二，网络游戏具有高忠诚度、高黏度的特性，这对于品牌来说也是有极大吸引力的;第三，用户会在玩网游时注册自己的信息，玩游戏过程中还会显现出自己的购买偏好，这就使得品牌能够精准地找到自己的用户，并对其施加影响。

　　“点”与“面”的配合

　　目前为止，腾讯游戏异业合作覆盖到的行业不仅包括英特尔、英伟达等芯片厂商，联想、华硕、东芝等PC厂商，雷蛇、罗技等游戏外设厂商，还包括快消、服装服饰、金融、媒体等行业。用程武的话说，这里既有“能够给用户带来更好游戏体验的合作伙伴，也有游戏生活的延展”。

　　大面积合作的铺开，让腾讯游戏对各行业有了越来越多的了解，也探索到更多通过异业合作最大化双方价值的可能。不过，除了“面”上的拓展，还需要在某些与腾讯游戏有更高契合度的“点”上进行深化，于是腾讯游戏把IT、外设、快消作为了重点的开发领域。

　　以腾讯游戏与百事的合作为例，2010年，双方开始接触时，只有3000万激浪包装的合作;2011年，百事投入激浪和极度可乐两个品牌各5000万包装参与合作;2012年，又分别拿出5000万激浪和蓝瓶可乐的包装参与合作。随着双方在合作规模和合作深度上的增强，百事时尚、活力的形象，也与腾讯游戏健康快乐的形象和泛娱乐的发展方向融合在一起。据悉，腾讯游戏成为中国游戏行业首家获得百事蓝瓶资源开放的企业。

　　另一个值得分享的案例，是2012年腾讯游戏与英伟达的合作。“以前，我们更多的是在技术层面合作;2012年，英伟达提出在品牌推广方面合作的想法。”龙宗海介绍道。

　　图2：腾讯游戏与英伟达合作，联合举办“英伟达杯”英雄联盟QQ网吧冠军争霸