品牌“玩游戏” 异业合作如何掘金网游？

　　作为中国游戏行业的领导者，腾讯游戏正在通过自己在各行业异业合作的探索，总结一套专业的、规范的方法论体系，以此推动整个行业的发展。

　　被称为“音乐才子”、“街头潮人”的张震岳，化身为荷枪实弹的特种兵，当他走进一家便利店，拿起有着荧光绿“外衣”的激浪饮料喝下一口，随后将它砸向门外时，画面竟然切换到了腾讯游戏旗下《穿越火线》游戏的场景中，饮料瓶随即变成手榴弹爆炸。

　　这是百事集团旗下饮料品牌激浪，与腾讯游戏联合推出的电视广告。广告中不但有《穿越火线》的内容植入，也将“收集激浪瓶盖兑换游戏道具”的信息以有趣的方式传达出来。

　　镜头推到2012年11月24日的上海世博展览馆内，腾讯游戏嘉年华现场人声鼎沸。在各个热闹的游戏展台外，有一处格外惹眼。游戏玩家们排着长长的队伍，争相从工作人员那里领取一瓶免费的激浪饮料。你能够看到，好多拿着荧光绿色激浪饮料瓶在现场四处穿梭的玩家。

　　当身边的同事、朋友、爱玩游戏的弟弟，提醒你喝完激浪后一定记得留下瓶盖，或者买饮料一定要选激浪时，你会不会感慨——腾讯游戏和激浪的合作也太吸引人了吧?

　　图1：激浪吧形象

　　不过，这只是腾讯游戏异业合作中很小的一部分。除百事外，腾讯游戏还在不同行业有着丰富的异业合作项目，仅2012年进行的项目就有四十多个。而无论是创新形式的运用，还是在合作规模与深度上的探索，我们都能看出腾讯游戏在推动游戏行业异业合作上所做的努力，以及它在异业合作上越来越纯熟的操作手法。

　　【异业合作，是指不同行业的公司，基于共同的用户群体、渠道及资源共享，展开联合市场推广的一种营销活动。资源互换是最基本的商业模式。】

　　蜕变与新生

　　事实上，异业合作在网游行业一直都比较普遍，不过遗憾的是，真正具有含金量、让双方共赢，且有成熟方法论的案例却很鲜见。

　　究其原因，有如下几点：首先，很多传统品牌并不了解游戏行业，更不了解游戏用户的行为习惯;其次，游戏行业的异业合作体系本身不够成熟，品牌很难从合作中真正看到效果，或者效果很难量化;再者，游戏企业做异业合作，更多的是从自身推广的角度考虑，而不是换位思考“我们可以给合作伙伴、给用户带来什么样的价值”。

　　2007年，腾讯游戏初涉异业合作领域，但当时的合作更多的是为了丰富推广渠道和资源，都是零散的、规模不大的合作，对合作伙伴的选择也没有精细化的考量标准。腾讯游戏高级商务拓展经理、异业合作负责人龙宗海回忆起当时的情形，仍有颇多感慨：

　　“2008年，我刚加入团队，当时大家基本上还在摸索方向，也没有明确拓展目标。接触合作伙伴，主要通过一些行业活动，或者领导、同事、朋友的介绍，合作能不能达成，个人能力起到很大作用。而在合作伙伴的选取方面，也没有什么明确标准，几乎是以‘抱大腿’的方式，找到比我们更厉害的角色，大家一起讨论下资源情况，感觉差不多就展开合作了，更没有行业细分的概念。”

　　不得不承认，当时腾讯游戏对异业合作的探索，有点摸着石头过河的感觉，合作拓展也多是被动等待外部需求。也正因此，2008年，腾讯游戏异业合作的业绩差不多两千多万。

　　异业合作体系随着腾讯游戏自身的成长不断完善。2008年开始，腾讯游戏进入高速发展期，并在一些细分领域取得较大成功，有四五款游戏先后在各自细分市场成为排名第一的产品。相对应地，腾讯游戏的用户规模越来越庞大，用户的多元化需求也开始体现。于是，腾讯游戏开始在各行各业扩大合作的规模。“在这个过程中，我们不但要开拓外部的合作伙伴资源，还要不断挖掘自身价值，了解自己能够为合作伙伴带来什么。”龙宗海坦言。

　　举个例子，当《英雄联盟》的营销团队根据品牌推广需求，提出希望在某个行业开展异业合作的需求时，商务拓展团队会根据团队的方法论和行业分析，评估该需求是否恰当，并给出相应建议和拓展方向;同样，当外部合作伙伴有合作需求时，他们也会用相关标准进行评估，确定是否合作、怎么合作。