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垂直电商决战独营品牌:自有化+明星化
2013-04-11 10:58 出处:PConline原创 作者:佚名 责任编辑:mayue
2013年4月9日电/明通新闻专线/--虽然前不久聚蜂大战还在围绕着“官方授权”做文章,强调正品保障,但实际上大家都已经意识到,官方授权已经不能支撑垂直电商在同质化竞争中走的更远。因此,各家垂直电商早就在“独家授权”上纷纷布局,并不约而同地采用了“自有化”+“明星化”的战略。 一直声称不做自有品牌的乐淘网,在去年推出恰恰伊人、乐薇等自有品牌,并邀请徐静蕾、杨幂等人气明星代言;乐蜂网主打“达人经济”,力推李静自创化妆品品牌静佳、谢娜自创潮牌服饰欢型等自有品牌;YOHO!有货集结众多明星潮牌独家入驻,如陈冠希的CLOT、周笔畅的begins、林俊杰的SMG,甚至对部分品牌采取控股形式进行合作。 业内观察人士指出,垂直电商在独营品牌的运营上,采取自有化方式,可以提高网站与品牌联动效率,对市场做出迅速反应,使得价格体系有保障,从而能够实现更高的利润。 可以看到,各家电商网站正不断加大独营品牌,特别是自有品牌的推广权重。然而,如果独营品牌不具备充分的品牌价值,高调的自卖自夸式宣传,也容易引起消费者的反感。若想迅速获得大众关注度和好感度,明星效应无疑是最佳选择,但这又牵扯到了推广成本的问题。 乐淘网在明星代言费上,虽然拿到了徐静蕾和杨幂的“友情价”,但比起乐蜂网、聚美优品、YOHO!有货不花一分钱请名人宣传,在战略上还是逊色了一些。 媒体出身的乐蜂网和YOHO!有货,一个依托多档电视节目,一个依托潮流杂志《YOHO!潮流志》、《YOHO!女生志》,积累了广泛的明星资源,对二者获得明星自创品牌的独家授权非常有利,而且无需高额代言费用,就能够驱动作为品牌主理人的明星主动宣传。 明星之所以能够主动积极配合这两家电商,不仅仅是因为把它们看做自创品牌的线上销售渠道,更看重的是电商背后的媒体基因。乐蜂网和YOHO!有货可以依靠自身的媒体矩阵,为明星及其自创品牌提供多元化营销方式,将独家授权的意义从零售层面向推广层面进行了延伸。 这类有着媒体属性的垂直电商,已经不单纯是网上商城了,而是同时扮演消费需求的引导者和解决者。而为其提供独家授权的品牌商,也不单纯是供应商,同时也是广告主。 相对而言,现在的乐淘网在独营品牌的专注,令其越来越像一个鞋类品牌商,难以驾驭更多角色。在流量的压力下,寄居开放平台将成为乐淘网主要的生存方式,虽然很难做大,但也足以为继。 垂直电商如果只做销售渠道,必将在流量和价格上,面临来自天猫、京东等大平台的打压,难守供应链上的防线。独营品牌将是垂直电商形成差异化竞争优势的突破口。 |
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